Der Kampf um die Vormachtstellung im Handel wird mit der „bloßen Faust“ geführt. Viele Unternehmen werden sich schnell am Boden liegend wiederfinden. Nicht etwa, weil sie ein Wettbewerber KO geschlagen hätte, sondern weil Sie von ihrer eigenen Lieferkette niedergestreckt wurden. Um im Geschäft zu bleiben, schwenken auch stationäre Händler zunehmend auf E-Commerce um und investieren viel in die für den Online-Verkauf notwendige Infrastruktur und in die wachsenden Ansprüche heutiger Konsumenten. Unglücklicherweise hat die Komplexität, die mit der Anbindung und Verwaltung von Beziehungen zu vielen Handelspartnern einhergeht, zu teuren Rückschlägen geführt, welche die bereits heute äußerst kleine Marge weiter verringern. Hier ein Beispiel:
Ein Händler ordert 1.500 Paar Schuhe für eine bevorstehende Sonderverkaufsaktion. Allerdings sieht der Lieferant die Bestellung nicht und stößt die Lieferung nicht an. Der Händler gibt außerdem 10.000 € für die Bewerbung der Sonderaktion aus. Zwei Tage vor der Aktion fragt der Händler beim Lieferanten nach, da bislang keine Versandvorabmitteilung eingegangen ist. Der Lieferant teilt dem Händler mit, dass die Schuhe aus Versehen nicht versandt wurden. Will er die Schuhe noch rechtzeitig erhalten, müsste der Händler nun zusätzlich 8.000 € an Luftfrachtkosten aufwenden. Er hat nun also nur noch zwei Optionen: